Війна в Ірані, російські атаки на виробничі потужності та курсова різниця: що формує ціну на українську книжку — колонка

Катерина Кухарчук, комунікаційниця, авторка подкасту про книжковий бізнес «Титульний аркуш» у колонці для AIN розповідає, з чого складається ціна на книги, наскільки й на які книги будуть дорожчати та чи можна на це якось вплинути.   

Купівля авторських прав, ріст витрат на переклад і редагування видань іноземних авторів, курсова різниця, наслідки російських атак, малі наклади, демографія та навіть війна в Ірані — сьогодні ці чинники формують ціну на українську книгу. 

Такі тези озвучили видавці та книгорозповсюджувачі на фестивалі «Книжкова країна» під час панельної дискусії «Ціноутворення на книжковому ринку», яку я організувала як авторка подкасту про книжковий бізнес. 

Чому вважаю, що про це варто говорити й актуально саме зараз? Бо кошти, витрати, заробітки, доходи та інвестиції — це те, без чого не виживає бізнес. Книжковий не виняток. Особливо під час повномасштабної війни, де окрім стандартних ринкових умов накладаються ще челенджі воєнного часу, які теж впливають на попит і формують ціну. Тож чим більше всі учасники процесу говорять про виклики, з якими працюють, чим більше домовляються про спільні правила гри, тим краще розвивається ринок. Отже, нижче — про те, наскільки й на які книги будуть зростати ціни та чи можна на це якось вплинути.   

Наклади книг

«Малий наклад — вища ціна на полиці», — пояснює Ілона Замоцна, співвласниця видавництва «Віхола». — Ми працюємо переважно з українськими авторами, тому наклади невеликі, особливо якщо автор — новачок». 

Це не порівняти з тиражами в Європі, де є наклади по 100, 200 чи навіть 600 тис. примірників — і книга тоді у виробництві коштує в кілька разів дешевше. Невеликі наклади мають і видання non-fiction: від 2-3 тис. примірників. Успішний non-fiction в Україні — це наклад у 7-10 тис. книг. Та для якісних видань цього жанру потрібні два редактори: літературний і науковий, а це, своєю чергою, підвищує вартість. Тому, за словами Юлії Орлової, співвласниці компанії «Vivat», найближчим часом у ціні може зростати саме non-fiction.

Ілона Замоцна та Дмитро Феліксов. Тут і далі фото видавництва «Ранок».

Це ж стосується і дитячої літератури. 

«У рік до початку повномасштабного вторгнення в Україну було видано 460 тис. підручників для першокласників. У 2025 році таких підручників було 280 тис., а в 2026 — 240 тис. А менші наклади — вища ціна, яка, відповідно, закладається у вартість кожної нової книжки», — наголошує Віктор Круглов, генеральний директор видавництва «Ранок».

Читайте також: Від наукпопу до графічних романів: як працюють нішеві українські видавництва

Авторські права

«Права на іноземну книжку в середньому коштують $3,5—4 тис. Та окрім купівлі авторських прав потім у видання потрібно ще інвестувати — на переклад і редактуру. А в нас це може коштувати в 2—2,5 раза більше, ніж самі права», — додає Юлія Орлова, співвласниця компанії Vivat.

Не буде великим відкриттям, що авторські права купуються за валюту. Здешевлюється гривня — зростають витрати. 

Виробництво 

Поліграфічні послуги та папір становлять близько 70% вартості книги. В Україні ця найбільша стаття витрат зростає якнайшвидше. На це впливають одразу кілька чинників: імпортні товари (а це і папір, і практично всі складові книги, бо вони купуються за кордоном) та російські атаки, внаслідок яких більшість друкарень взимку змушена була працювати на генераторах. Весною до цього додався ще один виклик — війна в Ірані.

«Фарби, клей, ламінація, пластик для деталей — це виробляється з нафти. Від початку війни в Ірані ці складові вже подорожчали на 20—30%. Тобто до курсової різниці додаються ще наслідки економічних процесів на глобальному ринку», — пояснює Артем Біденко, голова правління Української видавничої асоціації. 

Через це найбільше зростуть у ціні повноколірні, дизайнерські видання: як зі складними обкладинками й суперобкладинками, так і дитячі книжки з великою кількістю інтерактивних елементів. 

Вплив глобальних процесів (тобто війни в Ірані) вже відчули на собі українські видавці. Віктор Круглов, генеральний директор видавництва «Ранок», розповів, що європейські постачальники попросили доплату до вже оплаченої партії паперу та матеріалів через блокування Ормузької протоки. Натомість з іншого боку, поліграфічні виробництва вже в Україні теж нервують — і просять передоплату, щоб мати з одного боку затверджені замовлення, а з іншого — можливість купувати поліграфічні складові, які теж дорожчають.

Учасники панельної дискусії «Ціноутворення на книжковому ринку»

Воєнні ризики

«Ми утримуємо резервні склади, щоб не зосереджувати наклади й папір в одному місці. Бо від початку повномасштабного вторгнення вже мали кілька потраплянь у наші склади. А через блекаути наші друкарні працюють на генераторах. Всі ці витрати закладаються у ціну книжки», — Віктор Круглов, генеральний директор видавництва «Ранок».

Окрім логістичних і виробничих втрат, видавці й книгарні зазнають матеріальних збитків через влучання ракет чи їхніх уламків у приміщення з уже готовими книгами. 23 травня 2024 року весь ринок сколихнула трагедія в друкарні «Фактор-Друк» у Харкові, куди влучила російська ракета, яка забрала життя 7 працівників і знищила 50 тисяч книжок. У жовтні 2025-го внаслідок шахетної й ракетної атаки було пошкоджене приміщення книгарні «Плекай» у Києві. А взимку 2026-го через прорив труби, який трапився внаслідок масованих обстрілів, затопило книгарню «Моя книжкова полиця», яка згодом змушена була припинити роботу. 

Читайте також: Як Vivat оговтується після обстрілу друкарні — колонка СЕО видавництва Юлії Орлової

Це далеко не всі приклади — їх значно більше по всій Україні. Однак усе це прямо або опосередковано формує ціну книжки, впливає на маржинальність і доходи книгарень.    

Як це впливає на ринок та поведінку читачів 

«Згідно з нашими даними з жовтня 2023 року по березень 2026 року, середня ціна книги зросла на 47%. Середня кількість книжок у замовленні знизилася на 10%. Тобто купівельна спроможність падає повільніше, ніж зростає ціна на книжку. Українці не перестали купувати книжки. Вони почали купувати менше за раз», — наводить дані Дмитро Феліксов, власник книгарень Readeat та книжкового сервісу Буктікет.

Водночас попри здорожчання, ціна на українську книгу лишається меншою, ніж в Європі, де середня вартість — 15—20 євро. 

«Щоб ціна не впливала на поріг входу для читачів і покупців книги, ми розвиваємо як співпрацю з міністерствами інших країн, аби вони фінансували переклади видань їхньою мовою, так і намагаємося підтримати локальні ініціативи: від фестивалів до бібліотек», — Олександра Коваль, директорка Українського інституту книги.

Шляхи утримання ціни на книгу

Знижки

Як інструмент — хороший (привертає увагу, залучає читачів), але не стратегічний (люди звикають чекати знижок, втрачається цінність видання). Також не секрет, що часто щодо знижок сперечаються між собою власники книгарень і видавці: власні знижки видавництв суттєво знижують дохідність невеликих офлайн-книгарень, бо читач завжди йде за низькою ціною. Під час дискусії у Vivat пообіцяли не давати знижки на свої новинки протягом 3 місяців від виходу книжки. 

М’які обкладинки (або ж зміна форматів видань)

Як один з елементів здешевлення книги без втрати якості можуть стати м’які обкладинки. Та у «Віхолі» сказали, що, навпаки, ринок диктує протилежний процес: їхні м’які обкладинки не такі виграшні на полиці в порівнянні з іншими твердими та кольоровими зрізами; їх не можна викласти так, як тверді, та й самі читачі з авторами просять твердих. Хоча в Європі м’які обкладинки — це норма, і більшість видавців працює саме з такими форматами.  

Підтримка держави

Від держави очікують не стільки регулювання — цін на книги чи єдиної роздрібної ціни — скільки допомоги в боротьбі з піратством, підтримки бібліотек і програм з популяризації читання. Наприклад, учасники ринку зійшлися на тому, що національний кешбек у 50% на книжки міг би допомогти зменшити поріг входу для потенційно зацікавлених читачів. Або ж таки прийняти закон про допомогу з орендною платою для книгарень. 

Читайте також: Понад 91 мільйон гривень: хто і скільки використав коштів у межах програми «єКнига»

Підтримка великого бізнесу, грантодавців

Для видавців, які щороку видають десятки й сотні назв книг партнерство з підтримки випуску кількох книг не надто вплине на загальну ситуацію й не зробить глобально дешевшими всі видання на ринку. Однак, підтримка великого бізнесу може здешевити а) дорогі перекладні видання, б) тематичні, вузькоспеціалізовані, в) важливі для розвитку культури — які б потім поширювалися бібліотеками, школами.

Ріст цін на книжки — невідворотний процес. Та головним завданням сьогодні є не стільки зниження цін як таке, скільки підвищення цінності читання. І тут видавці та книгарні конкурують не одне з одним, а з соцмережами, стрімінговими платформами, комп’ютерними іграми, іншими видами дозвілля, які активно розвиваються в епоху ШІ. Тому розвиток бібліотек, підтримка книгарень, популяризація читання та розширення аудиторії мають стати основою для сталого розвитку галузі.

Читайте також: Скільки коштує видати книгу в Україні? Розбираємо кейси молодих авторів