Як ухвалювати ідеальні рішення та «вбивати» погані ідеї? AIN публікує уривок з книги Олександра Трегуба «Метод Казана»

В квітні у видавництві Projector Publishing вийшла книга «Метод Казана» — практичний посібник від Олександра Трегуба, дизайнера, CEO та співзасновника Projector Institute, що допомагає структурувати творчий процес і застосувати креатив у різних сферах — від дизайну до менеджменту.

AIN ексклюзивно публікує уривок з глави «Критерії ідеального рішення».

Мета не мусить мати космічного масштабу.

Якось у 1853-му відвідувач готелю в місті Саратога-Спрінґс, штат Нью-Йорк, поскаржився на те, що скибочки картоплі в його страві занадто товсті. У відповідь кухар нарізав шмат картоплі так тонко як міг, обсмажив їх до хрусткої скоринки й додав багато солі. На його здивування, клієнту сподобалася страва, а «Саратозькі чипси» стали фірмовою стравою містечка.

Згодом виявилось, що чипси не тільки приємно смакують. Продавати їх ще й дуже вигідно. Так сотню грамів смаженої картоплі купують за ціною кілограма. Навколо нового продукту виросли великі масові бренди, що пропонували чипси зі смаками сиру, бекону й сметани.

Утім у них вистачає і недоліків. Вони легко й часто ламались, через що пакети були наповнені картопляними уламками. А ще вони мали нестійкий смак і були надто жирними.

У відповідь на це компанія Procter & Gamble вирішила створити новий продукт, позбавлений цих вад: чипси не нарізали із цілої картоплини, а виготовляли зі спресованого картопляного пюре.

«Як ми можемо створити чипси, які залишаються тонкими й хрусткими й водночас не кришаться і не ламаються?» — замислилися розробники продукту.

Роботу очолив інженер Фредрік Баур. Він розпочав експерименти й з-поміж іншого приділив особливу увагу геометрії чипсів. Після багатьох пошуків він зупинився на формі гіперболічного параболоїда, що описується формулою:

Тут і далі – ілюстрації агенції snig

Гіперболічний параболоїд має вигляд подвійно вигнутої поверхні: в одній площині вона вигинається догори, в іншій — донизу. Ця форма забезпечує високу міцність, що задовольнило ключові запити виробника — зробити чипси стійкими й водночас достатньо тоненькими. Ці чипси можна щільно вкладати один на один, не боячись пошкоджень і зменшуючи кількість повітря в пакуванні.

Так з'явились упізнавані циліндричні туби Pringles, у яких продукт чітко фіксується і не ламається.

Дивна форма продукту привела не тільки до більш ефективного транспортування. Вона була просто… прикольна. Покупці почали вирізняти ці чипси серед інших.

Ця інновація, разом із покращенням смакових властивостей чипсів, дозволила Procter & Gamble впевнено захопити ринок. А у 2012 році компанія Kellogg's придбала бренд Pringles за 2,7 мільярда доларів.

Креативна ідея — виготовляти чипси зі спресованого картопляного борошна й надавати йому форму гіперболічного параболоїда — стала відповіддю на виклики, які хотіла побороти Procter & Gamble.

Це було чудове, Ідеальне рішення.

Воно водночас задовольняє потреби зацікавлених сторін — бізнесу, що шукав більш ефективну модель, і споживача, який отримав смачні, хрусткі й цілі чипси. А автор форми, Фредрік Баур, утілив свій творчий задум та отримав світове визнання за успішний інноваційний дизайн. 

Це рішення потрапляє в Коло ідеального рішення. Тобто такого, яке не обирає між бізнесом, цінністю і задоволенням автора, а реалізовує всі три потреби одночасно.

Бізнес

Будь-який проєкт потребує ресурсів. Фінансових. Людських. Репутаційних. Організаційних. Ресурси — це паливо й енергія продукту, без яких він не може існувати й рухатись. У бізнесу має бути стала й стійка модель, що дасть змогу фінансувати його розвиток, наймати найталановитіших людей, масштабувати вплив. Без прибутку найкращі ідеї сідають на мілину, втрачають паливо й рано чи пізно вмирають. Креативна ідея має задовольняти умови Кола бізнесу й приносити йому ресурси.

Аудиторія

Креативний продукт не існує у вакуумі — йому потрібна людина. Споживач. Глядач. Слухач. Їдець. Клієнт. Користувач. Хтось, чию потребу продукт задовольнить. Хтось, хто хоче отримати від нього користь або задоволення. Якщо ідея не задовольняє потреб людей, вона розчиняється в холодній тиші байдужості. Креативна ідея має потрапляти в Коло аудиторії.

Автор

На цьому можна було б і зупинитись. Але є третє, забуте коло, втім надзвичайно важливе. Це Коло автора. Простір, де автор пишається своїми творами. Отримує від них задоволення і радість. Відчуває приємне радісне хвилювання. Продукту, що відповідає умовам Кіл бізнесу й аудиторії, але змушує автора почуватися нещасним, не варто існувати. Креативна ідея має потрапляти в Коло автора.

Ідеальне рішення має задовольнити всі три критерії одночасно.

• Бізнес. Компактні відеомагнітофони принесли Sony прибутки, посиливши позиції компанії на світовій арені.
• Аудиторія. Людям сподобалося брати пристрої із собою на відпочинок, в робочі поїздки.
• Авторство. Інженерам вдалося створити дещо особливе, чим вони точно пишаються.

Це непроста гра, але саме вона дає найкращі результати. Далі детальніше поговоримо про бізнес, потреби людей та авторські амбіції.

Бізнес

«Високоповажний синьйоре, достатньо надивившись на творіння тих надокучливих вискочок, які вважають себе справжніми майстрами й винахідниками засобів війни, і переконавшись, що устрій та застосування цих засобів війни не відрізняється від тих, що широко використовуються на полі бою, я взяв на себе сміливість без шкоди для третіх сторін запропонувати Вашій Високості свої послуги, щоб ознайомити Вас із моїми секретами, після чого я зможу повністю надати себе Вашій милостивій волі в будь-який зручний для Вас момент і продемонструвати Вам усі ті пристрої, які я тут коротко перераховую».

Не дивуйтесь пафосу вступної частини листа. Він був написаний у 1482 році, у часи, коли ввічливе спілкування ще не зводилось до «привіт-як-справи».

Значно цікавіша мета цього повідомлення. Це — середньовічне CV. 33-річний інженер намагається знайти роботу в міланського герцога Людовіко Сфорца, одного з найвпливовіших і найбагатших людей тогочасної Італії. Вакансія була бажаною, на нею претендувало багато кандидатів. Тому він добре розуміє, що в умовах чималої конкуренції треба робити акцент на головному.

1. У мене є креслення мостів, дуже легких, міцних і не підвладних вогню — водночас їх зведення не потребує особливих зусиль. Також я вмію спалювати й руйнувати мости ворога.
2. Я знаю, як під час облоги прибрати воду з ровів і змайструвати нескінченно різноманітні штурмові драбини та інші корисні пристрої.
3. На випадок, коли взяти в облогу фортецю не вдається через сильну захищеність або вашу слабку позицію, у мене є методи бомбардування скелі або укріплення, навіть якщо фортеця розташована на скелі.
4. У мене є креслення гармат, зручних і надлегких для перевезення. За їх допомогою я можу зчинити справжній буревій з дрібних каменів, що наведе жах на ворога, спричинить втрати й спровокує розгубленість у рядах.
5. Для воєнних дій у морі я маю креслення різних хитромудрих машин, що якнайкраще підходять для захисту й нападу, а також 419 суден, здатних протистояти вогню потужних знарядь, бо не бояться пороху й диму.
6. Крім того, я знаю, як пройти з військом у будь-яке місце, куди Вашій Високості бажано буде пройти, бо знаю секрет безшумного створення вигадливих підземних шляхів до будь-якої потрібної точки, навіть якщо для цього потрібно пройти під ровом або річкою.
7. Я вмію майструвати вози, вкриті залізом, безпечні й захищені, оснащені гарматами, що буревієм врізаються в ряди ворога, і ніяке військо, хай би як добре воно було озброєне, не зможе перед цим вистояти. А піхота, що йде позаду, зможе просуватися без будь-якого спротиву.
8. У разі потреби я вмію переробляти поширені типи озброєння на гармати, мортири й легкі вишукані знаряддя, а також — дуже зручні й відмінні від усього, що існує зараз.
9. За неможливості використовувати артилерію я можу виготовити катапульти, балісти, требушети й інші чудові ефективні машини, яких немає в наших ворогів.

У перших дев'яти пунктах автор листа фокусується на користі, яку може принести герцогу у військовій сфері. Він чудово розуміє, що саме це хвилює Сфорца найбільше. Успіхи у війні забезпечують успіхи й в усіх інших сферах. Проте з десятого пункту відбувається цікавий зсув.

10. У мирний час, як мені здається, я не гірше, ніж будь-хто інший, здатний задовольнити Ваші потреби в архітектурі, будівництві громадських і приватних будівель, влаштуванні водопроводів. 

11. Крім того, я вмію створювати скульптури з мармуру, бронзи й глини; я знаю також і живопис, і можу написати все, що може бути написано.

12. Я можу відлити бронзового коня, який буде встановлений на честь безсмертної слави Вашого батька, цей пам'ятник проілюструє велич славетного будинку Сфорца.

Останні три пункти присвячені архітектурі, живопису й скульптурі. Вписані вони ніби між справами, щоби підкреслити різносторонні можливості кандидата, який у мирні часи (яка розкіш!) може розважати його високість мистецтвом.

Завершується лист прийомом, який так люблять сучасні менеджери з продажів, — пропозицією продемонструвати продукт наживо (зараз для цього пропонують забронювати дзвінок у календарі).

«Коли щось із вищеназваного кому-небудь здасться неможливим, я готовий продемонструвати означене на Вашій території або в будь-якому іншому місці, яке сподобається Вашій Високості, кому я розповідаю про себе з найбільшим смиренням».

Автором листа був Леонардо да Вінчі.

Ми уявляємо да Вінчі як неуважного до буденних справ митця, що, забувши про час, вимальовує пензлем золотисті кучері янголів. Та цей лист показує, що да Вінчі був прагматичною людиною, яка добре розумілася на тому, як улаштований бізнес та яке місце займає в ньому творче мислення.

Да Вінчі точно позиціював свої послуги. Він знав потреби адресата. Його проблеми й болі. І підібрав Бізнесу необхідні ресурси, щоб існувати, наймати найталановитіших людей і створювати для них умови. Тому автори й бізнес нероздільно пов'язані. Вони є частиною одного цілого. Стів Джобс брав на роботу найталановитіших дизайнерів і маркетологів, бо розумів, що це принесе Apple успіх. Людовіко Сфорца найняв Леонардо да Вінчі, бо розумів, що це забезпечить йому пошану, збільшить авторитет і посилить його військо.

Заробляти непросто. Організація бізнесу так само потребує творчих рішень і наполегливості, як написання книжок чи пісень.

Ми всі так чи інакше продаємо. Ні, не себе. Ми продаємо послуги, продукти, досвід, знання, товари. Ми продаємо записи, книжки, картини, рядки, логотипи й одяг. Той, хто продає себе, втрачає свободу. Той, хто продає свої твори, цю свободу плекає.

У 2016-му компанія Adobe провела дослідження, яке показало, що компанії, що інвестують у креативність, мають у півтора раза більше шансів на лідерство на ринку. Такі компанії також демонструють значно вищі фінансові показники, зокрема зростання доходів і рівень інновацій. Творчі компанії швидше адаптуються до змін на ринку і є більш гнучкими, що дає їм перевагу в конкурентній боротьбі.

Щоби бути успішною, організація має діяти й мислити креативно. Експерименти й нестандартні рішення — основи динамічного бізнесу. Творчість має стати частиною культури. Кожна компанія має творчо будувати процеси, творчо створювати продукти, творчо наймати, творчо комунікувати. Некреативні стагнують і гинуть.

Згідно з дослідженням Boston Consulting Group, компанії, які активно впроваджують інноваційні підходи й творчі рішення, значно краще справляються зі змінами на ринку й швидше реагують на нові можливості, завдяки чому перевершують конкурентів.

А це дослідження показало зв'язок між прибутковістю компаній і їхньою креативною культурою. У ньому протягом п'яти років відстежували робочі підходи більш ніж 300 компаній з багатьох країн та індустрій. Компанії, які вважаються креативними за показниками McKinsey, продемонстрували на 32 % вищий темп зростання доходу й на 56 % вищий темп зростання загального доходу акціонерів, ніж їхні менш креативні конкуренти.

Виявилось, що ринок непропорційно винагороджує компанії, що виділяються з натовпу. Компанії, що швидко експериментують, прототипують, спілкуються з аудиторією, фокусуються на користувацькому досвіді й мають культуру ухвалення креативних рішень, здобувають лідерство на багатьох ринках. Це характерно як для сфери послуг, так і для виробництва продуктів.

Стратегія 2: любіть проблему, а не рішення

«Це не те, що нам треба».

Кожен автор боїться цих слів. Вони несуть смерть.

Ми любимо свої ідеї. Ми їх створили. Відчуваючи свою відповідальність, ми захищаємо малят від агресивного середовища, показуємо готовність стати на захист проти всіх, хто спробує їх образити.

«Це непогано, але давайте зробимо ще три варіанти?».

Іншим людям однаково. Вони нічого не відчувають до новонароджених ідей. Для партнерів, замовників чи випадкових глядачів ці ідеї — просто ще одна пропозиція, вплетена в нескінченність ідей, що існували до того. Один із можливих варіантів. І, можливо, не найкращий. Вони дивляться критично, бо самі ризикують і шукають те, що справді спрацює.

А як нам жити з відмовами? Як знайти сили продовжувати?

Секрет от у чому: навчитись любити проблеми, а не рішення.

Ідеї — не діти. Ідеї — це результати роздумів. Плоди роботи мозку. Вони неочікувано відвідують нас і так само легко зникають. Звісно, ми їх цінуємо, бо без віри у свою ідею, без вкладених у неї любові й тепла її не варто навіть озвучувати. Ми маємо вірити у свій продукт. 

Проте емоції і прив'язаність шкодять справі. Більшість бізнесів закривається в перші роки після заснування. Більшість ідей виявляється невдалою і не витримує випробовувань життя. А втілюються лише відібрані, надзвичайні рішення.

Шанс того, що саме ця пропозиція втілиться і буде вдалою, — мізерно малий. Імовірно, це не вона. Дуже ймовірно, ви маєте придумати наступну. І відмовитись від неї, якщо на те будуть причини. Це найцінніше вміння автора. Любити проблему, а не рішення.

Як писав Стівен Кінґ: «Убивай своїх любих, навіть якщо це розіб'є твоє себелюбне письмацьке серденько, убивай своїх любих».

Щоби ваше серденько залишалось цілим, вбивайте не коханих, а тільки результати роботи мозку, які здебільшого нікуди не годяться, а деякі, як виняток, все ж мають право на життя.

Мисливці на мавп інколи використовують просту пастку: у кокосовому горісі роблять отвір, кладуть усередину ласощі й прив'язують до дерева. Мавпа просовує руку, хапає банан — і не може витягти кулак. Вона могла б звільнитися, відпустивши здобич, але не робить цього й потрапляє в полон.

Відпустіть банан. Якщо ви тримаєтесь слабкої ідеї, вона блокує появу інших. Відпустіть її, щоб знайти десяток кращих рішень.

Цінувати варто не ідею, а власну здатність ідеї генерувати. Ви можете придумати ще. І ще. І ще. Якщо легко відмовлятися від гірших ідей, ви маєте чудові шанси частіше знаходити Ідеальне рішення.