Входимо до трійки найпопулярніших в країні ритейлерів дитячих товарів – директорка напрямку "Дитячі товари" мережі "Епіцентр" Олена Соловйова

15:17 18.05.2026 Входимо до трійки найпопулярніших в країні ритейлерів дитячих товарів – директорка напрямку "Дитячі товари" мережі "Епіцентр" Олена Соловйова 8 хв читати

Директорка напрямку "Дитячі товари" в мережі "Епіцентр" Олена Соловйова розповіла про ключові тенденції на ринку дитячих товарів, попит в сегментах кідалтів і товарів українського виробництва, а також про темпи зростання онлайн-продажів та подальшу стратегію розвитку мережі "Епік"

Текст: Оксана Гришина

 

– Як змінився портрет споживача та запити покупців дитячих товарів у період повномасштабної війни?

– В період повномасштабної війни фокус споживача змістився на базові потреби дитини та раціональність. Покупці стали уважніше ставитися до ціни та шукати баланс між якістю і вартістю. Тому фіксуємо зростання попиту на більш доступні товари, тоді як преміальний сегмент і великі чеки скорочуються.

На тлі зростання патріотичних настроїв зростає частка товарів українського виробництва. В напрямку дитячих товарів вона сягає 35-50% залежно від категорії. Ця тенденція особливо помітна в продажах дитячого національного одягу. Завдяки наявності широкого асортименту обсяг реалізації цієї категорії в мережі "Епік" за останні два роки зріс вдвічі.

Інша яскрава тенденція – потреба в емоційній компенсації. Іграшки дедалі частіше виконують не тільки розважальну функцію, а й допомагають дитині та родині впоратися зі стресом, створюють відчуття радості в буденному житті. Батьки шукають "корисніші" іграшки, які допомагають дитині розвиватися чи долати наслідки стресу, що особливо важливо в період повномасштабної війни.

Також можна відзначити, що в іграшках найактивнішим в останні роки сегментом споживачів є кідалти (від англ. kid – дитина та adult – дорослий). Це дорослі люди (зазвичай 20-40+ років), які зберігають дитячі захоплення, цікавляться іграшками, анімацією, коміксами, відеоіграми або поп-культурою.

 

– Розкажіть детальніше про цей сегмент споживачів. Як він зростає та що купує?

– Здебільшого кідалти активно скуповують колекційні фігурки, конструктори (наприклад, LEGO), настільні ігри та інтерактивні іграшки. З трендових колекційних фігурок можна виділити Fanko Pop, Fuggler, Pop Mart, blind box (коробки-сюрпризи), а також іграшки за мотивами дорослих серіалів та кіно (Star Wars, Marvel та ін.).

Зростання популярності іграшок серед дорослої аудиторії – це загальносвітовий тренд, який відкриває нові можливості для ритейлерів дитячих товарів. Згідно з міжнародними дослідженнями, дорослі покупці вже становлять понад 25% від усіх глобальних продажів іграшок і генерують до 60% приросту доходів галузі. І наша мережа, як і український ринок іграшок, активно формує сегмент споживачів-кідалтів, визнаючи його одним із ключових драйверів зростання.

 

– Як розширилась пропозиція (кількість SKU) мережі "Епік" за цей час?

– Ключові товарні групи в мережі "Епік" – це іграшки, дитячий транспорт, активний відпочинок, товари для малюків (харчування, меблі, стільчики для годування, візки тощо), а також одяг та взуття для дітей від народження і до 10 років. При цьому наша нинішня стратегія полягає не в розширенні асортименту, а в його оптимізації – в 2025 році загальна кількість SKU по мережі скоротилась приблизно на 10%.

Ми прагнемо забезпечити всі потреби клієнтів, але при цьому полегшити їхній вибір, запропонувавши найкращий товар. Велика перевага асортименту мережі полягає в тому, що покупець може користуватися нашими послугами фактично на всіх етапах батьківства: прийти до нас ще на етапі вагітності, зібрати сумку у пологовий будинок, бути клієнтом впродовж всього періоду догляду за малюком і залишатися з нами на всіх етапах зростання дитини.

 

– Які товарні групи зараз у топі продажів?

– В лідерах серед всіх категорій за обсягами реалізації іграшки для хлопчиків та дівчат, конструктори, м’які іграшки, дитячий транспорт та активні літні ігри, адже батьки хочуть, щоб діти проводили якомога більше часу на свіжому повітрі. Також можна виділити тенденцію до зростання категорії власного імпорту й власних торгових марок, що дозволяє нам надавати споживачу ексклюзивну пропозицію та ціни. За останні два роки продажі власного імпорту в мережі "Епік" зросли більш ніж вдвічі.

 

– Як зростає товарообіг напрямку дитячих товарів у мережі "Епіцентр"? За рахунок чого вдається нарощувати обсяги торгівлі?

– В останні роки ми зростаємо в межах 10-15% на рік, що є доволі непоганим результатом, враховуючи виїзд значної кількості українських дітей за кордон. Вважаю, що нам вдається зростати завдяки широті та якості асортименту по ключовим категоріям товарів, хорошим акційним пропозиціям та наявності ексклюзивної пропозиції власного імпорту та власних торгових марок, таких як Bambinelli, Maxxprokids, Hello World та Pixie.

 

– Як змінюється частка власних торгових марок в мережі та на чому ви робите акцент при формуванні асортименту ВТМ?

– Частка ВТМ в мережі Епік стабільно зростає і сьогодні складає близько 10% товарообігу. При цьому одну з найсильніших позицій займає бренд Bambinelli, на який припадає близько 30% усього асортименту наших ВТМ.

Дитяча категорія – це завжди про особливу відповідальність, тож при роботі з ВТМ ми ретельно працюємо над контролем якості продукції: формуємо вимоги з урахуванням державних і міжнародних стандартів, відбираємо виробників, перевіряємо відповідність товарів заявленим параметрам і проводимо лабораторні випробування. Ця робота вже приносить свої плоди, адже довіра споживача до бренду Bambinelli та інших ВТМ зростає, що позитивно відображається на обсягу їх продажів.

 

– Як ви оцінюєте свою частку на українському ринку ритейлу дитячих товарів?

– За даними дослідження Української асоціації індустрії іграшок та аналітичної компанії Gradus Research, ми входимо до трійки найпопулярніших в Україні ритейлерів дитячих товарів. У ході цього дослідження опитали споживачів з 15 міст України, у яких є діти до дев’яти років. І майже третина опитаних відповіла, що купує дитячі товари в "Епіцентрі".

 

– Як за останній рік змінився середній чек загалом по мережі та по окремих товарних категоріях?

– Торік середній чек в мережі "Епік" зріс на 18%. Найменший приріст середнього чеку – в товарах для малюків (близько 10%), найбільший – в одязі та взутті (понад 20%). Звісно, значну роль в такому зростанні відіграють поступова девальвація національної валюти та інфляційні процеси. Проте як один з найбільших ритейлерів країни ми усвідомлюємо свою соціальну роль і завжди прагнемо, щоб наші покупці й надалі могли отримувати якісні товари за доступною вартістю та зберігати звичний рівень комфорту в щоденних покупках.

 

– Які сегменти споживачів зараз є найбільш активними?

– Активність споживачів залежить від багатьох факторів, зокрема й від категорії товару. Наприклад, в товарах для активного відпочинку найбільшу реалізацію мають самокати та велосипеди для дітей віком від 3 до 10 років. Також набирає обертів реалізація імпульсного товару – бадмінтон, м’ячі та інші ігри на свіжому повітрі. В дитячому одязі та взутті найбільш ходовий асортимент на вік від 3 до 8 років, активно продається галантерейна та панчішно-шкарпеткова група, дитячі вишиванки. В категорії товарів для малюків найбільш динамічна категорія – це дитяче харчування (в 2025 році вона зросла на 30%).

Ще одна категорія товару, де "Епік" активно нарощує продажі – це дитячі меблі, які щорічно зростають щонайменше на 20%. На щастя, магазини "Епік" мають достатньо площі для презентації асортименту цієї групи товарів (візків, стільчиків для годування, манежів, ліжок тощо). В іграшках, як зазначалось раніше, активно зростають продажі в сегменті товарів для кідалтів (купують колекційні та ліцензійні продукти, антистреси). Також збільшується товарообіг іграшок Stem, розвиваючих, інтерактивних іграшок, конструкторів і наборів для творчості.

 

– Як зростає частка онлайн-продажів дитячих товарів в останні роки?

– За останні декілька років доля онлайн-продажів в дитячому асортименті зросла в 2,5 рази. Це ще один загальноринковий тренд, адже покупці все частіше прагнуть економити як власні кошти, так і власний час. В цьому контексті нам важливо надати споживачу можливість не лише зручно придбати товар в онлайн-магазині, але й отримати його в зручному для себе місці. Саме тому "Епіцентр" активно розвиває мережу центрів видачі замовлень та поштоматів, які забезпечують компанію ще однією важливою конкурентною перевагою – близькістю до споживача.

 

– Як впливають на продажі дитячих товарів соціальні мережі, кінофраншизи тощо?

– Завдяки синергії з соціальними мережами та швидкому поширенню контенту вплив фільмів та мультфільмів на продажі збільшився. Діти емоційно прив’язуються до персонажів, яких бачать на екрані, тож після перегляду хочуть "продовжити контакт" із героєм у реальному житті через гру. Те ж саме стосується й соціальних мереж. Якщо раніше рішення про покупку приймалося безпосередньо в магазині, то сьогодні воно все частіше виникає ще на етапі перегляду стрічки в Instagram, TikTok чи YouTube. Категорія дитячих товарів традиційно є емоційною. І саме соцмережі максимально підсилюють цей ефект. Серед форматів, що працюють найкраще – розпаковки та огляди реального використання. Значну роль також відіграють мами-блогери та дитячі інфлюенсери, адже їхній контент сприймається не як реклама, а як особиста рекомендація. Серед подібних кейсів можна виділити рекламний пост одягу та взуття від відомої мами-блогера, який збільшив обсяги продажу цієї категорії в мережі "Епік" на 20% протягом двох тижнів після публікації. Внаслідок іншого посту – про наш асортимент вишиванок – ми отримали майже двократне збільшення продажів національного одягу протягом трьох тижнів після публікації.

 

– Розкажіть детальніше про плани розвитку мережі. На чому плануєте зробити головні акценти?

– Важливою складовою стратегії розвитку мережі "Епік" є врахування глобальних і локальних трендів дитячого ринку, розвиток власних ВТМ, сегменту кідалтів, інтерактивних і STEM-товарів (робототехніки, наборів для експериментів, творчості). Останнє відповідає запиту батьків на "корисні" іграшки, які поєднують розвагу та навчання. Також продовжимо розвиток онлайн-каналу, логістики та швидкої доставки, адже сучасний споживач очікує максимально короткого часу між покупкою та отриманням товару.

Окремої складовою нашої стратегії розвитку є максимальна колаборація з мережею парків сімейного дозвілля Epiland. Цей проєкт вже зараз підсилює продажі дитячих товарів по всім категоріям. Торішнє відкриття парку Epiland в ТРЦ Епіцентр в Чабанах збільшило трафік і товарообіг магазину Епік майже на 50%. Позитивний ефект мають крос-сейли, спільні маркетингові SMM та івент-активності тощо. Наприклад, при оформленні послуги святкування дня народження в Epiland, гості отримують розсилку купону на знижку до  20% на всю продукцію магазину Епік. Завдяки цьому вони можуть економити свій час і купувати необхідні подарунки безпосередньо перед святкуванням.

Теги: #епік #товарообiг #соловйова #епіцентр #українські_товари #інтервю