Підсумки 19-го Українського маркетинг-форуму: як бізнес шукає точки зростання у «поламаному світі»

23–24 квітня у Києві відбувся 19-й Український маркетинг-форум — щорічна подія у галузі маркетингу та комунікацій, яка зібрала представників індустрії та сфокусувала дискусію на взаємодії бізнесу, культури, суспільства й технологій. Захід об’єднав маркетинг-директорів, підприємців, комунікаційників і засновників соціальних ініціатив — тих, хто сьогодні переосмислює стратегії, формує нові підходи та логіку взаємодії з ринком. Загалом — понад 80 спікерів і більш ніж 1200 учасників.

Центральною темою форуму став пошук стратегій і способів зростання у поламаному світі. Бізнесу, як і суспільству загалом, доводиться жити у стані постійної невизначеності та загроженості, а кризи стали новою нормою.

«Український бізнес опинився в ситуації, коли виживання і розвиток відбуваються одночасно. Саме пошуку відповідей на запитання, як діяти у цьому поламаному світі, був присвячений цьогорічний форум», — розповіла генеральна продюсерка події, засновниця компанії IdeasFirst Ірина Бондаренко.

Великі виклики: світ, у якому немає правил

Світ уже понад десятиліття перебуває у фазі переходу до нової архітектури, і єдине, що сьогодні можна сказати напевно, — це триватиме ще довго. Євген Глібовицький, генеральний директор Інституту фронтиру, член наглядової ради Суспільного мовлення, у keynote-виступі окреслив критичні стратегічні виклики для України у ХХІ столітті.

На його думку, війна з Росією може виявитися не найбільшим із них. Зникнення зрозумілого однополярного світу, ризики стрімкого технологічного розвитку, накопичення кліматичних змін — усе це впливатиме на нас.

Українська суб’єктність уже зараз не викликає особливого ентузіазму у світі, тож нам доведеться й надалі доводити своє право на існування, дбати про безпеку та зрештою навчитися самостійно створювати правила.

Глібовицький переконаний, що навіть у таких критичних обставинах ми можемо мати переваги: «Цей поламаний світ дуже складний для тих, хто виріс у зоні комфорту. Через нашу складну історію та тяжкі умови, в яких ми формувалися, ми краще готові до викликів нового світу. У нас немає періоду, за яким ми як суспільство ностальгуємо, немає тягаря “золотого віку”. Це дає нам можливість думати, що завтра може бути кращим, ніж сьогодні».

Емоції як нова валюта брендів

Якщо Євген Глібовицький говорив про глобальні зміни, то Ярослава Гресь, співзасновниця комунікаційної агенції Gres Todorchuk та громадської організації Ukraine WOW, — про зміну поведінки людей та емоції у поламаному світі. Вона поділилася тим, як сьогодні працювати з емоціями і чому це стає ключовою компетенцією для брендів.

Компанії звикли будувати комунікацію навколо уваги, охоплення і швидкої реакції. Але реальність уже інша: контакт у соцмережах короткий і часто виснажує, а надовго залишається лише справжній досвід — той, що проживається безпосередньо.

Саме тому офлайн-проєкти, які допомагають споживачам перезавантажити нервову систему, знову стають критично важливими. В Україні, де реакції людей загострені, а довіра до великих обіцянок знижується, ключовою стає здатність бренду давати людині відчуття опори й контролю.

Зростання попри нестабільність

Логіка розвитку через невизначеність чітко проявилася в розмові Олександра Колба, засновника Promodo, генерального партнера та співзасновника венчурного синдикату Toloka.vc, і Руслана Шостака, президента корпорації TERWIN, засновника та співвласника національних торговельних мереж EVA і VARUS. Їхній ключовий акцент — бізнесу вже недостатньо адаптуватися, потрібно вчитися зростати в умовах нестабільності.

«Якщо не ставити великі цілі, тоді незрозуміло, навіщо працювати», — наголосив Шостак. Водночас технології, зокрема штучний інтелект, змінюють не лише інструменти, а й швидкість конкуренції.

Комунікації без права на помилку

Криза перестала бути винятком — для багатьох компаній це постійний стан. Водночас бізнес більше не має права на другий шанс у комунікації. Такого висновку дійшли Олеся Жулинська, керівниця напряму зі зв’язків із громадськістю та комунікацій ПриватБанку, Сабіна Абляєва, директорка зі стратегічних і бренд-комунікацій Укрзалізниці, та Анастасія Зражевська, директорка з комунікацій МХП (Україна та міжнародні ринки).

Їхня дискусія стосувалася комунікаційних стратегій, швидкості рішень і нової ціни помилки. За словами спікерок, ключовими для брендів зараз стають чесність у комунікації та готовність брати відповідальність: не перекладати її на клієнта чи обставини, а діяти, пояснювати й виправляти.

Маркетинг в AI-світі

Якщо в комунікаціях бізнес більше не має права на помилку, то в AI-середовищі він втрачає право на пояснення. Рішення про покупку в найближчому майбутньому ухвалюватимуть AI-агенти — швидко, раціонально і без зайвої емоційної лояльності до бренду. Це підвищує ціну репутації: важливо не лише те, що бренд говорить, а й те, як його інтерпретують алгоритми.

На перший план виходить AI-readable-контент — структурований і однозначний для машин, — а також репутаційні сигнали: відгуки, досвід клієнтів, згадки у відкритих джерелах. Саме вони формують довіру і впливають на вибір.

Як зазначив у своєму виступі Євгеній Білодід, директор з цифрових рішень Visa у регіоні Східної та Південно-Східної Європи, Центральної Азії й Кавказу, у цій новій AI-реальності є три рівні видимості бренду: AI знає про вас, розуміє вашу цінність або рекомендує першим. І маркетинг має працювати саме на цей перехід.

Так формується AI-first-маркетинг — підхід, у якому контент, досвід і репутація одразу проєктуються для взаємодії з AI.

Нова роль агенцій

Владислав Полонський, засновник і CEO креативної маркетингової агенції Rockets. Growth R&D, говорив про те, як змінюється роль агенцій у поламаному світі. За його словами, клієнти сьогодні купують комплексні рішення, а не вузьку експертизу.

Перевагами незалежних агенцій у такому середовищі стають компактність, швидкість і гнучкість, адже невеликі команди часто виявляються ефективнішими в умовах постійних змін. Окремо він звернув увагу на зміну самої моделі співпраці: дедалі частіше fee агенцій прив’язують до KPI, а відповідальність за результат стає спільною для бізнесу й партнерів.

Сприйняття реальності

Власний погляд на поламаний світ — чи радше на його сприйняття — запропонував Олег Покальчук, соціальний і військовий психолог, психотерапевт. Під час інтерв’ю на сцені він зауважив, що проблема не лише в реальності, а й у тому, через яку оптику людина на неї дивиться.

Олег говорив про «економіку втомлених людей», виснаження як базовий стан і потребу перестати намагатися контролювати все навколо: «Спроби передбачити майбутнє ведуть до розчарування. Іноді варто не поспішати: не ухвалювати великих рішень одразу, а поділити їх на частини й брати на себе той рівень відповідальності, який можна витримати».

Кейси і дослідження: що працює на практиці

Окрему увагу привернули практичні кейси. Ксенія Сікорська, маркетинг-директорка ПУМБ, звернула увагу на те, що колаборації сьогодні працюють лише за наявності спільних цінностей: «Для колаборації мало мати кольори, що збігаються, — потрібно мати спільні цінності». Це підсумовує ширший тренд: партнерства стають інструментом не лише для охоплення, а й для створення змісту.

Цю ж логіку продовжив Артур Міхно, CEO та засновник Work.ua: сьогодні бізнес має створювати не просто робочі місця, а проєкти зі змістом — такі, що впливають на світ і дають людям причину долучатися.

Спеціально для УМФ провели кілька ексклюзивних досліджень.

Про споживчі тренди та очікування від брендів розповіла Євгенія Близнюк, соціологиня, засновниця і CEO дослідницької компанії Gradus. Олег Косс, засновник сервіс-дизайн-агенції Lanka.CX, у своєму виступі представив результати глибинних інтерв’ю щодо ролі та функцій маркетингу в українських компаніях. Олена Цисар, міжнародна експертка зі стратегічного розвитку клієнтського досвіду, презентувала дослідження «Як будувати сервіс із взаємоповагою».

Культура як частина стратегії

У фокусі уваги на події була також культура як частина бізнес-стратегії брендів у поламаному світі. Під час Українського маркетинг-форуму відбулися три прем’єри: анонс проєкту, присвяченого казкам, від Ярослави Гресь, новий сезон «Холостяка» та новий мюзикл МУР «Грай, Марку, грай!».

Також відбулися три культурні активації: відкриття події від студії «Мамахихотала», перформанс проєкту МУР і виступ гурту ZAPAL.

Висновок: перевага у здатності жити в невизначеності

Поламаний світ поступово стає для українського бізнесу середовищем, у якому формуються нові правила роботи, комунікації та конкуренції. Водночас саме досвід постійної невизначеності, життя у складних умовах і здатність швидко адаптуватися дають українським компаніям перевагу в реальності, де старі моделі більше не працюють.

«Довгострокові маркетингові стратегії часто створювалися для реальності, якої вже не існує. Макроекономічні явища, які відбуваються в Європі, США чи на Близькому Сході, впливають на бізнес-клімат, а той — і на маркетинг. І якщо в окремих аспектах ми відстаємо в розвитку від інших країн, то в готовності жити у поламаному світі ми на десятиліття випереджаємо їх завдяки своїй загартованості», — розповідає Сергій Костя, продюсер форуму, регіональний маркетинг-директор Bolt у країнах Центральної та Східної Європи й Азії.

Зростає роль чесної комунікації, відповідальності за свої рішення, уважності до емоційного стану людей і створення досвіду, що формує довіру до брендів значно ефективніше за короткі інформаційні контакти. Бізнесу доводиться одночасно тримати стратегічний фокус, реагувати на постійні зміни й враховувати високу ціну помилки, балансуючи між ризиком, швидкістю рішень і довгостроковим баченням.

І, схоже, ключовим фактором у цій новій реальності стає не лише сама турбулентність світу, а й здатність дивитися на неї як на простір для дії, розвитку і руху вперед.

Ключовими партнерами події виступили: Visa (титульний партнер), Bolt (титульний партнер), Rockets (генеральний партнер), Promodo (генеральний партнер), ПриватБанк (генеральний партнер), Work.ua (генеральний партнер).

Наступний, 20-й Український маркетинг-форум, відбудеться 15–16 квітня 2027 року.