Очікування клієнтів, нові ринки та 80% роботи, яку робить ШІ: як працює креативна агенція SHOTS

Штучний інтелект дедалі глибше інтегрується у креативні процеси та впливає на підхід до створення контенту. Його використовують як на етапі розробки концепцій, так і під час продакшену. Відтак ШІ став частиною роботи вже багатьох креативних агенцій, зокрема й української компанії SHOTS.

SHOTS вже 9 років працює на ринках України та Казахстану. Сьогодні команда займається розробкою бренд-стратегій, айдентики та рекламних кампаній для бізнесу. Серед великих клієнтів компанії – "Моршинська", Roshen, Діла, OLX, Київстар, WOG та інші.

У розмові з 24 Каналом креативний директор агенції SHOTS Петро Стороженко та операційна директорка Марина Мартинова розповіли про співпрацю з клієнтами, роботу на різних ринках, трансформацію запитів бізнесу, межі креативу та вплив ШІ на індустрію.

Від фрілансу до агенції: з чого все починалося та як все працює

Як виникла ідея бізнесу та як ви прийшли до формату агенції?

Петро Стороженко: На самому початку все виглядало як фріланс-об'єднання. Це були троє людей: креативний директор із бекграундом у копірайтингу, я, з акцентом у візуальних комунікаціях та артдирекшені, та фінансовий директор із досвідом в акаунт-менеджменті та управлінні проєктами. У всіх є досвід саме в рекламних комунікаціях, і ці знання ми вирішили втілити у власному бізнесі.

Спочатку ми навіть не усвідомлювали повною мірою, що будуємо саме бізнес: просто робили свою роботу, виходило непогано, нам за це платили. Але такий формат проіснував недовго.

У певний момент близько 85% усього нашого доходу залежало від одного клієнта. Коли він пішов, ми фактично втратили агенцію. Й лише тоді по-справжньому зрозуміли, що мали.

Це стало точкою переосмислення: ми переформатувалися й почали системно виходити на український ринок.

А скільки наразі вже у вашій команді людей?

Петро Стороженко: На сьогодні нас 20 людей. Крім основної команди, ми маємо фриланс-спеціалістів у напрямку ШІ та створення відеоконтенту.

Хтось більш заглиблений у складні технічні процеси, хтось закриває швидкі задачі. Запити дуже різні й за складністю також різняться.

А якщо трішки заглибитися, то що вирізняє вас серед інших агенцій? І як влаштований підхід до якості у вас?

Марина Мартинова: Нас вирізняє те, що ми перфекціоністи до кісток в абсолютно всьому, що робимо: і в операційно-менеджерській частині, й у креативній.

Нам важливий кожен піксель, кожна деталь у кожному проєкті з кожним клієнтом. У нас немає такого, що до проєктів з обмеженим бюджетом ми ставимося гірше, а до дорогих краще.

Ми однаково вкладаємося в усіх. Тому навіть проєкти з невеликим бюджетом зовні не сприймаються як малобюджетні.

Петро Стороженко: Ми дуже прискіпливо ставимося до деталей, бо вони для нас справді мають значення.

Скільки б ми не намагалися спростити підходи до роботи, це погано виходить: кожного разу, крім задачі клієнта, десь на підкірці лежить ще й прагнення перевершити себе.

Тому іноді по окремих проєктах ми можемо навіть виходити в нуль. Але це усвідомлений вибір, а не системна проблема: ми вибудовуємо процеси так, щоб якість залишалася мінімум на тому ж рівні, а частіше зростала.

Якщо більше питати про саму роботу в агенції, то як все виглядає: від запиту до результату?

Петро Стороженко: Типології проєктів бувають абсолютно різні. Іноді ми заходимо в проєкт, де вже є стратегічне розуміння напрямку бренду, готові дослідження та аналіз ринку, й ми будуємо комунікацію на основі цих даних. А буває, що потрібно розробити все з нуля.

Марина Мартинова: Попри різницю в проєктах, логістика роботи з клієнтом у нас незмінна. Спочатку ми отримуємо від клієнта бриф (документ, що містить основні завдання та вимоги щодо проєкту, – 24 Канал) і проводимо дебриф (це процес аналізу та оцінки роботи, події чи проєкту, – 24 Канал).

Вже тут ми заглиблюємося в кожну деталь, тому такі зустрічі тривають щонайменше годину, а часто доходять до 3 – 4.

Клієнти неодноразово давали фідбек (зворотний зв'язок чи відгук на яку-небудь подію чи продукт, – 24 Канал), що так глибоко занурюються в продукт і ринок далеко не всі агенції. Після дебрифу та чіткого розуміння задачі ми переходимо до етапу розробки: формуємо креативну концепцію, готуємо візуальні та стратегічні рішення, презентуємо їх клієнту.

Після погодження починається реалізація: це може бути створення рекламних матеріалів, зйомки, дизайн, адаптація під різні канали. Залежно від проєкту ми працюємо самостійно або залучаємо додаткових партнерів.

Якщо під час брифу в тебе немає жодних питань, отже тобі нічого не зрозуміло

Який етап роботи є найважливішим? Дебриф, де треба все розпитати, сформувати картинку, чи це вже більше сама реалізація?

Марина Мартинова: Насправді в кожному проєкті немає нічого другорядного. Але якщо говорити про критичні точки, однією з найважливіших є етап брифінгу.

Правильно почути та зрозуміти задачу – це вже половина успіху. У нас були кейси, коли клієнт приходив з одним запитом, а в процесі дебрифу з'ясовувалося, що справжнє завдання зовсім інше.

Тому тут важливо не боятися дискутувати з клієнтом: м'яко звертати увагу на моменти, які вони самі не помітили, а іноді навіть не погоджуватися. Головне: синхронізуватися у розумінні задачі та очікуваннях від результату.

Це особливо актуально, коли на стороні клієнта кілька рівнів: команда маркетингу, топменеджмент. Між ними теж має бути синхронізація, інакше навіть ідеально виконана робота може не влучити в ціль.

Петро Стороженко: Якщо неправильно зрозуміти задачу на старті, можна виконати величезний обсяг роботи, й все піде в трубу.

Ми завжди кажемо своїй команді: якщо після брифінгу у тебе немає жодного питання, значить, ти насправді нічого не зрозумів. Будь-який бриф – це інтерпретація даних конкретним бренд-менеджером.

Наше завдання: докопатися до суті, розібратися в продукті, зрозуміти, яку людську потребу він насправді закриває, і за потреби поставити під сумнів те, що клієнт вважає очевидним.

У нас був показовий кейс:

• Ми прийшли на зустріч із великим клієнтом і під час брифінгу почали підсвічувати не тільки сильні сторони продукту, а й слабкі, ті самі сліпі зони.
• Клієнт був настільки закоханий у свій продукт, що не готовий був це чути. Але ж у кожного продукту є й слабкі сторони, це нормально.

Зрештою ми зрозуміли, що нам не по дорозі: якщо людина не готова бачити повну картину, нам складно побудувати ефективну комунікацію.

Які ще інші етапи потрібно виділити?

Марина Мартинова: Ми не працюємо з клієнтами, які шукають в агенції просто "руки". Є такий тип клієнтів, і є агенції, які на це погоджуються: клієнт каже, що робити, агенція виконує без обговорень.

Ми працюємо інакше. Не менш важливими за бриф є бюджетні питання. Без розуміння фінансових рамок складно побудувати рішення, яке влучить в очікування. Одну й ту саму рекламну кампанію можна реалізувати й за 10 тисяч доларів, і за 110 тисяч доларів: просто залучаються різні інструменти та канали. Обидва варіанти можуть працювати, але цю рамку важливо розуміти ще до початку розробки.

Ще один важливий етап: погодження ідеї або стратегії. Особливо коли на стороні клієнта кілька рівнів прийняття рішень і багато стейкхолдерів.

Потрібно фактично пояснювати ідею різним аудиторіям: те, як презентуєш її маркетинг-команді, й те, як доносиш топменеджменту чи CEO, – це різні підходи. Важливо говорити з кожним їхньою мовою й чітко пояснювати, що буде на виході.

Робота з брендами та "притирання" з клієнтами

Ви співпрацювали з різними проєктами. Якщо говорити чесно, що зазвичай стає найскладнішим у роботі з клієнтами?

Петро Стороженко: Мені не дуже подобається слово "складність", бо кожного разу це скоріше задача.

І вона полягає не стільки в самому клієнті чи бренді, а в тому, як агенція адаптується до його ритму роботи: тон оф войс (англ. tone of voice, стиль комунікації бренду, його голос, – 24 Канал), внутрішні процеси, специфіка комунікації й категорії. Найважливіший етап: інтеграція на перших проєктах.

У кожного клієнта є свій "словник" та свої території, куди не варто заходити. Поки ти цього не знаєш, ти спираєшся на власний досвід або аналогії з інших категорій.

Саме тому етап "притирання" такий важливий. На ринку бувають ситуації, коли співпраця не складається просто тому, що агенція та клієнт із різних світів. І це нормально.

Головна задача: знайти "своїх", тих, із ким буде повний метч, тобто ідеальна пара. По суті, це дуже схоже на звичайні людські стосунки.

Якщо говорити про географію, то ви працюєте ж не лише з українськими брендами.

Петро Стороженко: Основний наш закордонний напрямок – Казахстан. Після початку повномасштабного вторгнення український ринок просів, і багато агенцій почали активно дивитися в бік Європи, США, Канади.

Ми вирішили рухатися в інший бік і залишитися на зрозумілому для нас ринку. Ми розуміли: західні ринки – це інша швидкість, інша ментальність та інші правила гри. Щоб там працювати, потрібні сильні регалії, впізнаваність, а головне – глибоке розуміння локального контексту й культури.

А для креативу це критично, бо ми працюємо саме з культурним контекстом: розуміємо споживача, його мотивації, страхи, причини вибору того чи іншого продукту.

Чому саме Казахстан? Це збіг обставин чи сформована стратегія?

Марина Мартинова: Так склалося історично: ще до формування SHOTS частина команди жила й працювала в Казахстані. Ми добре розуміємо цю культуру, й фактично саме з казахстанських проєктів починалася агенція.

У різні періоди частка цих проєктів коливалася від приблизно 70% до 30%.

Є кілька причин:

• По-перше, є бренди, які працюють одночасно на декількох ринках: наприклад, OLX, який присутній і в Україні, й у Казахстані, й в Узбекистані.
• По-друге, там активно з'являються місцеві бізнеси, стартапи та IT-компанії, яким потрібна сильна креативна експертиза.

До того ж казахстанський ринок зараз активно диверсифікується: бізнеси шукають нових партнерів і все частіше звертаються до українських команд.

Очікування клієнтів та запити до креативу

Як за останні роки змінилися самі клієнти, тобто їхні очікування, підхід та робочі процеси?

Петро Стороженко: Змінилася кількість каналів комунікації й точок контакту з аудиторією, й це вплинуло на бюджетний складник.

Якщо раніше центром рекламної кампанії був ролик на телебаченні, то сьогодні значна частина компаній взагалі не виходить на ТБ.

Ми робимо багато адаптацій під соцмережі, платформи та інші медіа, й вимоги до креативу змінилися разом із кількістю каналів.

Марина Мартинова: Суттєво змінився й горизонт планування. У багатьох брендів, переважно в середньому бізнесі, планування навіть на три місяці вперед – це вже занадто довго, й максимальний горизонт становить приблизно місяць.

Якщо раніше можна було працювати в логіці річних чи дворічних планів, то зараз це значно складніше. Також зросли вимоги до швидкості.

Усі розуміють контекст війни, тому процеси мають бути більш оптимізованими й швидкими. Водночас вимоги до якості не знизилися: навіть попри скорочення часу чи бюджетів, клієнти не готові миритися з посереднім результатом. Завдання залишається тим самим: працювати швидше й ефективніше без втрати якості.

Бренди часто опиняються в епіцентрі хейту через свої рекламні кампанії. Чи існує взагалі якась межа креативу, яку не варто переходити?

Марина Мартинова: У подібних випадках часто йдеться про ситуативні рішення.

Я б не стала розглядати такі кейси, тобто випадки, як приклад системної комунікації великих брендів. Іноді просто спрацьовує людський фактор: людина не закладає додаткових сенсів і бачить у візуалі лише естетику, не усвідомлюючи, яку реакцію це може викликати.

У великих брендів усе інакше. Там уже існує чітка креативна рамка, тон оф войс та система цінностей, за яку неможливо вийти випадково.

Якщо ти працюєш у межах цієї системи, ти автоматично враховуєш, як бренд комунікує та як він звучить для своєї аудиторії. Саме тому системна робота з брендом зменшує ризик хейту.

Петро Стороженко: Я б сказав, що в креативі немає балансу. Об'єктивно. Просто дуже часто люди реалізовують свої творчі амбіції, які йдуть у різні сторони з цілями бізнесу.

Адекватна агенція в першу чергу направляє всі свої креативні інструменти на вирішення задачі. Наша задача: привернути увагу, донести суть бренду, щоб у голові споживача відклалося.

А далі вже залежить від етичності агенції, від готовності відбиватися від якоїсь "чорнухи". Тут немає формули. Якби була чітка формула з чіткою межею по креативу, всі б нею користувалися.

І як тільки б всі почали нею користуватися, вона б перестала працювати, бо всі б зрівнялися. В цьому і суть креативу: ви можете сьогодні зробити якусь "дичину", й вона реально принесе суперрезультат.

А може просто знищити ваш бренд. І далі питання, наскільки ви готові нести відповідальність за ці рішення, й наскільки клієнт готовий ризикувати.

Про ШІ, нові ролі та майбутнє індустрії

Не секрет, що ви використовуєте ШІ у своїй роботі. Що саме він робить, а що поки не може? І де його межі?

Петро Стороженко: Ми нещодавно виступали на конференції з темою "6 міфів про ШІ", зокрема про те, що ШІ нібито замінить людину.

Важливо розуміти: сам по собі ШІ нічого не робить. Ми робимо. ШІ може замінити технічний складник процесу, але все одно все це лежить на наших головах. Ми сприймаємо його як інструмент, який закриває технічну частину роботи.

Але професії, де немає творчого складника і є лише технічний, поступово будуть зникати. Навіть у нашій індустрії була така позиція як сторібордист: людина, яка вручну малювала сторіборди для рекламних проєктів.

Сьогодні ми до такої ролі фактично вже не звертаємося, бо цю роботу закриває ШІ. Завдання кожного з нас зараз: опановувати ці інструменти й інтегрувати їх у свою роботу.

Марина Мартинова: AI – це інструмент, який дає відповіді на ті запитання, які ти йому ставиш. Головне, правильно сформулювати запит, правильно поставити задачу й правильно інтерпретувати результат.

По суті, ми переходимо в період, коли відповідь нічого не коштує. А от уміння правильно ставити питання – на вагу золота. Мені згадався допис маркетинг-директорки відомого українського бренду, яка ділилася розчаруванням: відкриваєш лист і одразу видно, що він написаний ШІ, бо він шаблонний.

Якщо повністю вимкнути аналіз і людську частину та сприймати все, що видає ШІ, як готову істину, – це проблема. Але якщо правильно інтегрувати його в роботу, він може бути дуже корисним.

• Те саме стосується креативного контенту. Можна написати промпт (це запит чи інструкція, яку вводить користувач для взаємодії зі ШІ – 24 Канал), взяти перший результат і на цьому зупинитися, але тоді фінальний продукт буде посереднім.
• Якщо ж підійти до цього усвідомлено, з розумінням аналітики, стратегії, артдирекшену, режисури, на виході буде зовсім інший результат.

Якщо дивитися трохи наперед: які нові ролі або професії з'явилися завдяки ШІ у вашій компанії?

Петро Стороженко: У нас з'явилися ШІ-генералісти, а нещодавно й технічний директор з ШІ. Це новий напрямок, і ми зараз вибудовуємо робочий процес з нуля, бо раніше його не існувало й ніхто не знає, як правильно працювати.

Паралельно ми активно дивимося в бік ШІ-автоматизації окремих процесів всередині агенції. Чим глибше ми занурюємося, тим більше розуміємо, що всередині цього процесу будуть з'являтися окремі спеціалізації.

Наприклад, одні люди відповідають за концепти, інші – за побудову структури з використанням ШІ. Є ті, хто генерує відео, бо добре розбирається в технічній частині, але з естетикою працює слабше.

І навпаки: є ролі, де потрібне більше креативне бачення. Все це зараз розшаровується. Ми намагаємося максимально залучати всю команду до цього процесу.

Якщо раніше артдиректори робили все руками, скетчили (йдеться про створення начерків, – 24 Канал), то сьогодні в нас у креативному відділі немає людей, які не працюють зі штучним інтелектом.

Стратеги, наприклад, за допомогою ШІ швидше й глибше збирають аналітику з відкритих джерел. ШІ присутній практично в кожному проєкті на етапі внутрішньої розробки.

Якщо дуже усереднено, десь до 80% того, що ми сьогодні продукуємо, ми так чи інакше робимо за допомогою ШІ.