Маркетинговий бюджет росте, а прибуток — ні. Де ecommerce втрачає гроші

Попри війну, енергетичну кризу та міграцію населення, український ecommerce продовжує розвиватися. У 2025 році дохід українського ринку склав 4,859 млрд дол., що свідчить про зростання на 10–15% порівняно з попереднім роком. За прогнозами на 2026 рік, ринок електронної комерції демонструватиме зростання на рівні 5–10%. 

Але є і тривожна тенденція: ринок росте, а маржа — ні. Рекламні аукціони перегріті, постійно зростає вартість кліку. На ринок агресивно заходить Temu — і вже займає понад 25% рекламного аукціону в деяких категоріях. Бізнес платить більше за той самий трафік і отримує менше з кожної гривні вкладень.

В цьому інтерв'ю з Олексієм Данченком, співзасновником та COO найбільшої української платформи клієнтських даних eSputnik, — розбираємося, чому стратегія збільшення трафіку зараз не гарантує прибутку, чому утримання стає важливішим за залучення і де саме ритейлери втрачають гроші щодня.

Олексій Данченко розвиває найбільшу українську CDP — eSputnik. Цю платформу використовують лідери українського ecommerce: Фокстрот, Puma, Prom.ua, Dnipro-M, Укрзолото, MasterZoo та інші, а також  4000+ брендів у 76 країнах. 

Понад 13 років Олексій допомагає ecommerce-брендам масштабувати продажі через впровадження інструментів автоматизації, персоналізації та штучного інтелекту. Визнаний експерт у галузі AI-маркетингу та предиктивної аналітики, спікер провідних українських (Retail Expo, RAU Expo,  та інші) та міжнародних конференцій (E-commerce Berlin Expo, MailCon Las Vegas, Innowave Summit, Ecommerce.pl, Balkan eCommerce Summit, E-commerce Talks та інші).

— Компанії витрачають на маркетинг більше, ніж будь-коли, інструментів теж побільшало. Але ріст не відповідає інвестиціям. Чому?

Тому що модель «більше бюджету на залучення = більше клієнтів» вичерпала себе. 

У 2025 році ecommerce склав лише 10% від загального роздрібного товарообігу України — вдвічі менше, ніж у Польщі. Потенціал для росту є, але вибороти його дедалі дорожче: вартість кліку в ключових категоріях зростає, рекламні бюджети Performance Max забирають понад 70% усіх витрат на платне просування. До цього на ринок заходять глобальні гравці — насамперед Temu — і перегрівають аукціони, з якими локальному бізнесу конкурувати вкрай важко через нерівні податкові умови.

Ecommerce-компанії найчастіше оцінюють маркетинг за кількістю нових клієнтів, але не рахують, скільки коштує знову залучити клієнта, якого ти вже мав. У глобальному масштабі вартість залучення нового покупця зросла понад 40% з 2023 року, а утримання існуючого клієнта обходиться у 5–25 разів дешевше, ніж залучення нового. Але бізнес продовжує купувати дорогий трафік. Це парадокс: майбутні гроші вже закладені в клієнтській базі, а бізнеси їх не бачать. Або не знають, як дістати.

— Куди ж зникають гроші? Де ці невидимі втрати в системі?

Є точки, де ecommerce втрачає гроші щодня: пʼять revenue leaks — приховані втрати доходу.

1. Анонімний трафік. Від 70 до 90% відвідувачів йдуть з сайту, не залишаючи жодного контакту. Бізнес платить за їхнє залучення, а потім просто відпускає їх у нікуди.
   
   Тут допомагають досить прості, але ефективні інструменти — правильно налаштовані попапи та віджети для збору контактів. Сучасна платформа клієнтських даних (CDP) здатна фіксувати дії відвідувача вже з першого, анонімного візиту на сайт.
   
   Якщо людина переглядала товари, а потім підписалася на розсилку через попап — система автоматично поєднає всю її попередню історію в єдиному профілі клієнта. Це дозволяє бізнесу миттєво застосувати персоналізацію: наприклад, ви можете надіслати рекомендації з урахуванням поведінки людини, яка була ще до того, як користувач залишив свої дані.
2. Офлайн-трафік. У багатьох ритейлерів він навіть більший за онлайн — сотні людей щодня заходять у магазин, купують щось і йдуть без подальшої комунікації. Бізнес витрачає бюджети на залучення нових людей у рекламних кабінетах, не помічаючи, що вже має власну аудиторію, яка просто не потрапила до бази.
   
   Такі рішення, як CDP, дозволяють ідентифікувати офлайн-покупців і обʼєднувати всі дані в цілісний профіль 360°. Далі платформа автоматично веде клієнта по воронці до наступної покупки. Вона враховує покупки, поведінку на сайті, в застосунку, в директ-каналах, та пропонує персональні товарні рекомендації через правильний канал у правильний час.
3. Нереалізований намір про покупку. Клієнт переглянув товар, додав його до кошика — і зник. За нашими дослідженнями, 7 з 10 кошиків залишаються покинутими, але у більшості компаній цей сигнал не обробляється — немає ні вчасного нагадування, ні персональної пропозиції.
    
   Рішенням стає впровадження тригерів «Покинутий кошик» та «Покинутий перегляд». В таких сценаріях система впізнає момент, коли покупка зірвалась, і автоматично надсилає користувачу нагадування з потрібними товарами. Кейси наших клієнтів показують, що тригер «Покинутий кошик» повертає до 27% таких покупців, і збільшує продажі в середньому на 10%.
   
   
   
4. Реактивний маркетинг і низький рівень утримання. Більшість компаній реагують лише тоді, коли клієнт уже фактично пішов до конкурента — намагаючись виграти його назад через складні кампанії реактивації. Набагато раціональніше працювати з покупцем, поки він ще з вами. Бізнес може стимулювати повторні замовлення на автопілоті за допомогою тригерів.
   
   Наприклад, тригер «Регулярний попит» автоматично надсилає повідомлення саме в той момент, коли товар регулярного використання має закінчитися, а Next Best Offer пропонує персоналізовані рекомендації на основі попереднього досвіду клієнта. Це створює безперервний цикл взаємодії, де клієнт повертається до вас знову і знову, навіть не розглядаючи пропозиції конкурентів.
5. Слабкий або відсутній обмін даними між каналами. Клієнт отримує email з пропозиціями товарів, які вже купив в застосунку, а push-сповіщення дублює інформацію з SMS, тому він відписується або ігнорує. Це призводить до того, що бізнес не може побудувати коректну атрибуцію, не розуміє реального впливу каналів і не здатен точно порахувати ROI та ROMI. Через це компанії часто інвестують у те, що не працює, і недоінвестують у те, що можна масштабувати.
   
   Коли всі клієнтські дані обʼєднані в єдиний профіль, маркетолог не просто відправляє повідомлення, а створює безшовний клієнтський досвід, де кожен крок логічно продовжує попередній.

— Виглядає, ніби бізнесу потрібно ще більше інструментів, щоб закрити свої revenue leak. Але у багатьох і так величезні стеки: CRM, email-сервіси, аналітика. Впровадити ще один інструмент здається досить ризикованою витратою. 

Бізнес рахує кількість інструментів, тоді як проблема — у зв'язності даних між ними. Коли канали та системи розрізнені, ви працюєте наосліп. Через несинхронізовані дані бізнес не тільки щодня втрачає близько 1/3 доходу з кожного каналу, а ще й не дотягує до 40% реальної, але невидимої для CRM, аудиторії.

CRM — це історія операцій: що купили, коли і на яку суму, — інструмент для відділу продажів. Для маркетингу в реальному часі цього недостатньо.

CDP — це монетизація поведінки. Платформа бачить не лише факт покупки, а весь шлях: що клієнт переглядав, які товари додав до обраного, на якому етапі пішов із сайту. CDP відстежує поведінку навіть неавторизованих відвідувачів сайту та дає бізнесу змогу почати персоналізовану комунікацію, щойно користувача вдається ідентифікувати. Наприклад, коли людина переходить на сайт з email, система розпізнає її та пов’язує поточну сесію з попередньою історією взаємодії — навіть без авторизації.

— Які конкретні переваги приносить CDP додатково до тих інструментів, які вже має компанія? Що стає можливим після впровадження? 

Маркетинг у більшості компаній — це нескінченний список задач, які виконуються вручну. Підготувати сегмент, запустити кампанію, перевірити результати, повторити. Команда постійно зайнята операційкою — і майже не має часу на те, що насправді рухає бізнес: аналітику, тестування гіпотез, стратегію.

CDP змінює цю логіку. Ви один раз налаштовуєте сценарії — і далі система діє сама. Маркетинг перестає залежати від того, скільки людей у команді і кількості робочих годин.

Омніканальні сценарії охоплюють весь життєвий цикл клієнта і працюють без ручного менеджменту кожної кампанії. Клієнт отримує правильне повідомлення у зручному каналі у правильний момент.

CDP eSputnik надає бібліотеку з понад 20 готових сценаріїв, які вже довели ефективність в ecommerce, а команда customer success допомагає адаптувати їх під ваш бізнес. Як демонструють результати кампаній наших клієнтів, тригерні розсилки генерують у 7 разів більше доходу, ніж масові — при значно менших витратах ресурсу команди.

З CDP маркетинг перестає бути ресурсомістким процесом і стає керованою системою зростання доходу з наявної бази. Маркетолог нарешті має час на аналітику та стратегію, бо операційка працює автоматично. 

— Сьогодні багато говорять про ШІ, хоча часто це тільки маркетингові штампи. Як саме ШІ працює всередині eSputnik CDP і що він дає бізнесу на практиці?

В eSputnik маємо генеративний і предиктивний ШІ: від створення і покращення контенту до точного вибору аудиторії.

Генеративний ШІ вбудований безпосередньо в редактор повідомлень: допомагає генерувати тексти, теми листів і CTA без перемикання між інструментами. Окремо варто сказати про блок «Одне з багатьох» — система створює кілька варіантів контенту, автоматично тестує їх у реальному часі і визначає, який із них краще спрацює для конкретного сегменту. 

Застосунок Promova з аудиторією 17 мільйонів користувачів протестував AI-згенеровані push-повідомлення проти написаних вручну — AI-варіанти дали на 82% вищий CTR і на 68% вищу конверсію.

Предиктивний ШІ працює у двох напрямках:

1. Предиктивна сегментація. Замість маркетингу на інтуїції алгоритм аналізує поведінкові патерни і визначає, хто готовий купити найближчими днями, а хто в зоні ризику відтоку. Компанії, які перейшли на предиктивну сегментацію, скорочують витрати на канали до 50% — бо перестають надсилати всім одне й те саме і починають точково працювати з тими, хто готовий до дії.
   
   Бренд одягу O.TAJE після впровадження предиктивних сегментів отримав зростання конверсії на 300% і ROMI кампаній на 310%.
   
   

2. AI-рекомендації товарів на основі трансформерних моделей та LLM. Традиційні рекомендаційні системи бачать окремі покупки і будують прості кореляції: хто купив X, той купує Y. Трансформерна модель працює інакше — аналізує всю послідовність поведінки клієнта, розуміє контекст і прогнозує наступний крок.
   
   Навіть якщо у клієнта ще немає історії покупок, алгоритм підбирає релевантні товари на основі опису і семантичних зв'язків. У результаті AI-блоки з рекомендаціями генерують близько 20% продажів магазину, а ROI може сягати x10.
   
   

Наприклад, бренд PUMA отримав зростання частки замовлень з товарних AI-рекомендацій у 10 разів за 14 місяців.
Висока ефективність, яку ми бачимо в кейсі PUMA та інших клієнтів eSputnik, досягається завдяки тому, що рекомендації не обмежені одним каналом.

Система в реальному часі враховує всі актуальні дані з профілю користувача, щоб показувати узгоджені персональні підбірки товарів в кожній точці взаємодії з брендом. Рекомендації підлаштовуються під клієнта на сайті, в застосунку, в email, месенджерах, mob- та web-push. 

— Ви згадали про канали. Як CDP допомагає керувати взаємодією, коли їх стає занадто багато?

CDP eSputnik об’єднує 9 каналів комунікації в одній системі. Email, Viber, SMS, Web Push, Mobile Push, In-App, App Inbox, Telegram-бот, Widgets.

Всі канали мають доступ до профілю клієнта в реальному часі. Це означає, що повідомлення не зʼявляються випадково: кожна взаємодія логічно продовжує попередню, створюючи безшовний досвід. Наприклад, система знає, що клієнт вже побачив повідомлення в застосунку, тому не буде дублювати його в дорогий Viber.

Щоб цей підхід був фінансово збалансованим, бізнес може будувати каскадні ланцюжки: від найдешевших каналів до дорожчих. Система автоматично рухається за сценарієм: наприклад, спочатку надсилає безкоштовне повідомлення в App Inbox і лише за відсутності реакції задіює Viber чи SMS.

— Як це виглядає на практиці? На які показники можуть розраховувати бізнеси? 

Є один ключовий KPI, на який я прошу дивитись насамперед: частка доходу від retention-каналів. У більшості компаній до впровадження CDP вона становить 10–15%. Після — дохід з ретеншн зростає до 30–40% і вище. Це означає, що маркетинг починає працювати з попередньо залученою аудиторією, а не витрачати бюджет тільки на нових.

Наведу три кейси клієнтів eSputnik — різні індустрії, різні завдання, але спільний результат: збільшення доходу з наявної бази.

• Фокстрот мав задачу збільшити продажі супутніх товарів через персональні рекомендації на сайті. Після впровадження AI-рекомендацій продажі аксесуарів зросли на 16% при тому самому трафіку. Результат досягнуто без додаткових витрат на залучення — виключно за рахунок того, що система почала розуміти семантичні зв'язки між товарами і пропонувати доречне в потрібний момент.
• Liki24 хотіли збільшити конверсію в email-кампаніях. Після інтеграції AI-рекомендацій у масові розсилки конверсія зросла на 71%, а кліки на AI-блок перевищили показники стандартного рекомендаційного блоку на 106%. 
• Будинок Іграшок поставив собі за мету об’єднати клієнтський досвід у застосунку, на сайті та в офлайн-магазинах у єдиний шлях до покупки. Для цього компанія впровадила 360°-профілі клієнтів, оркестрацію комунікацій у п’яти каналах, 25 тригерних сценаріїв і ШІ-рекомендації, які допомогли ідентифікувати покупців навіть в офлайні та повертати їх через персоналізовані офери. У підсумку CDP згенерувала 14% від загального обороту мережі.

Це типовий результат від використання інструментів CDP, коли бізнес починає систематично працювати з клієнтською базою та будувати якісний клієнтський досвід.

— Для яких бізнесів CDP — це must have прямо зараз, а кому ще зарано? І як керівнику зрозуміти, до якої категорії належить його компанія?

Трафік на сайті від 30 тис. користувачів на місяць — це достатня причина для впровадження CDP. Якщо ваш сайт переглядає така кількість аудиторії, а ви не маєте інструментів для того, щоб впізнати їх і реагувати на їхню поведінку в реальному часі — ви вже втрачаєте гроші.

Справжній запит на CDP з’являється, коли бізнес усвідомлює: щоб заробляти більше, з аудиторією треба працювати глибше. У вас може бути достатньо даних у CRM чи Google Analytics, але без відповідного інструменту ви не можете перетворити ці знання на прибуток.

Щоб зрозуміти, чи потрібна CDP вашому бізнесу вже сьогодні, дайте відповідь на чотири запитання:

1. Який відсоток клієнтів зробив повторну покупку за останні 90 днів? Якщо менше 20% — у вас є серйозний відтік, який не перекрити новим трафіком. 

2. Чи синхронізовані ваші канали між собою? Якщо email не знає, що клієнт вже відреагував на push — ви витрачаєте бюджет на дублювання.

3. Чи запущені базові тригерні сценарії — покинутий кошик, welcome-серія, реактивація? Якщо хоча б одного немає — ви недоотримуєте гроші, адже такі повідомлення приносять у 24 рази більше доходу, ніж масові розсилки. 

4. Чи хочете ви заробляти більше з бази, яку вже зібрали? 

— Багатьох лякає технічна складність впровадження. Наскільки важко інтегрувати CDP у наявні процеси?

Терміни залежать від масштабу і цілей бізнесу: перші тригерні сценарії — привітання з днем народження, welcome-серію, нагадування про покинутий кошик — можна запустити вже за тиждень. Повноцінно розгорнути платформу і побачити першу окупність — питання від одного до кількох місяців.

Технічний поріг входу при цьому невисокий. Якщо магазин працює на Shopify, WooCommerce або OpenCart — в eSputnik є готові плагіни, які підключаються без розробників і одразу починають збирати дані. Для складніших систем є гнучкий API, для мобільних застосунків — готовий SDK. Понад 300 сервісів підключаються через Zapier.

Ми розуміємо, що для великих бізнесів перехід з одного інструменту на інший — це ризик зупинки сценаріїв і втрати доходу. Тому наша команда інтеграції та Customer Success допомагає розробити індивідуальний план плавного переходу — поетапно, щоб жоден прибутковий сценарій не перервався. А якщо хочете повністю делегувати — є власна маркетингова агенція, яка розробляє стратегію та налаштує інструменти CDP під ключ.

Якщо хочете зрозуміти, які точки для зростання є у вашого бізнесу, скористайтеся унікальною можливістю — персональна сесія з експертами eSputnik. Наша команда будує прибутковий маркетинг для ecommerce-бізнесів вже понад 13 років. Ми проаналізуємо ваші дані, покажемо конкретні місця втрати доходу та порахуємо, скільки додаткового прибутку принесе впровадження CDP у вашій компанії.

Отримати сесію